En un mundo en el que cada vez hay mayor constancia del enorme abismo entre el brillo de la población consumista y la sombra de aquella que carece hasta de los medios más necesarios, las empresas están ligando su nombre al intento de solución de estos problemas sociales.

Con este trabajo, hemos pretendido analizar si las asociaciones de empresas con causas sociales están fundamentadas en un mero aprovechamiento mercantilista de la actual sensibilización o se trata únicamente de un compromiso de la empresa con la causa que promueven.

Para llevar a cabo este estudio nos hemos remitido a los diferentes artículos publicados en periódicos y revistas como: Estrategias de comunicación y marketing, Marketing Management, Boletín de Estudios y Documentación del Comité Español para el Bienestar social, Harvard Business Review, Journal of nonprofit and Voluntary sector Marketing, Journal of Marketing, El Mundo, El Correo...

Paralelamente hemos recurrido a la realización de 300 encuestas con un margen de error del 5,75 % sobre un sector de población mayor de 20 años residentes en Vizcaya y Guipúzcoa.

Con el fin de evitar ambigüedades creemos conveniente definir con precisión el término "marketing con causa".

El marketing con causa es una herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y por tanto económicos o exclusivamente sociales.

Es un nuevo y valiosísimo camino para defender el valor de la marca, ya que diferenciar la marca por atributos como se venía haciendo hasta ahora es cada vez más dificil. Las empresas tienen que compartir con los consumidores algo más que un buen producto y una comunicación y distribución excelentes. Tienen que ser capaces de compartir con los clientes sus valores más íntimos, lo que actualmente se está denominando "posicionamiento por afinidad con la clientela".

Por lo tanto, podemos destacar que la función principal del marketing con causa es conseguir crear un valor diferencial de la marca conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales.

En España podemos observar acciones de marketing con causa en empresas muy conocidas y asentadas en el mercado, como: Leche RAM y Unicef (Ningún niño sin leche en Mauritania), Pepsi, Bla & Bla Company y Airtel (Médicos sin fronteras), Fortuna (0,7% a una ONG sin especificar a cuál), Cepsa (1 pta. por litro para Centroamérica), Ericsson y Unicef (Un porcentaje de la compra para los damnificados por el huracán Mitch), General Óptica y Medical Óptica (Gafas para el tercer mundo)...

Podemos ver que cada vez va siendo mayor el número de empresas que emplean el marketing con causa en su estrategia de fidelización.

Dada la fase de madurez en la que se encuentran casi todas estas empresas, y el deseo de diferenciarse de la competencia a través del posicionamiento por afinidad con la clientela, podemos decir que con esta acción no buscan resultados a corto plazo sino fidelizar a su clientela y diferenciarse de la competencia al mismo tiempo que desarrollan una labor social.

Sin embargo hay autores que opinan que el marketing con causa es oportunista porque supone una ocasión para las compañías de obtener publicidad barata y apariencia de responsabilidad social mediante una pequeña inversión.

Para nosotras, sí bien es cierto que puede haber empresas con este enfoque, es muy improbable que obtengan beneficios derivados de la acción, porque para que esta sea efectiva es necesario un fortísimo esfuerzo publicitario y/o una importante continuidad de la acción.

Para analizar la eficacia del marketing con causa hemos encuestado a más de 300 clientes potenciales y/o reales de estas marcas. Se ha confirmado nuestra hipótesis de que se produce una modificación en el comportamiento de los compradores como consecuencia de la acción del marketing con causa.

En nuestra muestra, el 75% afirma haber comprado alguna vez productos solidarios sin que necesariamente la acción social haya sido el factor determinante en la causa. Del 25% restante, tan solo el 5% se ha negado a comprar por desconfianza de que los fondos llegaran a su destino o porque lo consideran una mercantilización del tercer mundo. Este dato es muy inferior al obtenido por Cabra de Luna en un estudio realizado en 1992 en el que se constataba que el 33% se oponía radicalmente al uso de causas sociales como instrumento de venta.

Entre la gente que compra productos que colaboran con causas solidarias, el 51% afirma que esta colaboración ha sido determinante en la compra, lo cual prueba que la acción incrementa las ventas.

En cuanto al medio más eficaz para dar a conocer la acción de marketing con causa sin lugar a dudas es la televisión.

Del análisis se puede concluir que el empleo del marketing con causa por parte de las empresas sí supone un aprovechamiento mercantilista de la actual sensibilización por el claro efecto que tiene sobre las ventas.

Dado que ésta podría ser la única razón para emplear esta técnica, no podemos garantizar que la empresa no busque al mismo tiempo un compromiso con la causa que promueven. Lo que sí esta claro es que la gente sí actua motivada por las acciones sociales de las empresas.

En los últimos años ha mejorado claramente la percepción del marketing con causa. Podemos verlo comparando los datos obtenidos por Cabra de Luna y los de nuestro estudio.

Está claro que el marketing con causa para que siga en auge tiene que complacer tanto los intereses de las empresas que lo emplean como los de las ONGs. A través de estas acciones se logra mejorar la imagen de la marca, incrementar las ventas, al mismo tiempo que se realiza una labor social de indiscutible valor.

Por tanto, aunque a las empresas les beneficie, eso no quiere decir que no se deba emplear este tipo de acción, que les beneficia tanto a ellas como a las ONGs ya que contribuyen a la sensibilización de la población y a recaudar fondos. Ahora bien, las ONGs sí deberán asegurarse de que las empresas no realicen prácticas contrarias a la filosofía de la ONG (como la contratación de niños, la compra de materia prima por debajo del coste...) y de que en la comunicación que realicen de la acción, cumplan las pautas del Código de conducta de la Coordinadora de ONGDs.

1. BLOOM, Paul, HUSSEIN, P.Y.y SZYKMAN, L.R.,. " Benefiting Society and the Bottom Line" en Marketing Management, Vol 4, nº 3, Winter 1995.p.8-18.

2. CABRA DE LUNA.M.A., " Estudio sobre donaciones benévolas y el voluntariado en España" en Boletín de estudios y documnetación, año 1992, nº1. p.61

3. Coordinadora ONGDs, " Codigo de conducta de las ONG de desarrollo"

4. GONZALEZ CAVIA, Isabel, " Matrimonio de conveniencia", en El Correo, 26-12-98

5. GUARDIA, Ramón, " De inocente a inocente", en Estrategias de comunicación y marketing, nº 47,diciembre 96-enero 97,p.64-66

6. KRENTLER, K.A. " Cause- related marketing advantages and pitfalls for nonprofits" en The future of the nonprofit sector, 1989,pp.363-373

7.MILLER,W.H. "Doing well by doing good; cause-related marketing proliferates benefiting both companies and charities" en Industry week, nov.1990,vol.239 , num.21,pp.54-55.

8. REYES GUITIAN, Belén. "Navidades de turrón y solidaridad" en El Mundo,

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9. SMITH,C.."The new corporate philanthropy en Harvard Business Review, may-jun 1994,pp.105-115.

10. VARADARAJAN,P.,"Cause-related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy" en Journal of Marketing, Julio 1988.p.58-74.

11. WAGNER, Lilya y THOMPSON,R.L. " Fundraising Tool or Phony Philanthropy" en Nonprofit World, Vol 12,nº 6. December 1994.